Definir objetivos de marketing adecuados es sin duda una de las tareas más importantes si queremos rentabilizar nuestras campañas y optimizar el presupuesto disponible de un modo eficaz.
Sin embargo, a menudo vemos en muchas empresas que no se presta suficiente atención a la definición correcta de objetivos, que en ocasiones ni siquiera existen. En su lugar, se tiende a caer en la trampa de la acción, poniendo en marcha múltiples iniciativas sin un fin concreto, que luego no se evalúan y terminan abandonándose sin haber producido ningún resultado.
Para tener éxito hay que planificar, y sin objetivos, no hay planificación.
Malos hábitos
Incluso en las ocasiones en las que sí se definen objetivos, la mayor parte de los directivos han adquirido una serie de malos hábitos que afectan a la efectividad de los mismos. Detectar esos malos hábitos y sustituirlos por buenas prácticas es fundamental para empezar a cambiar los resultados.
Estos son algunos de los malos hábitos más comunes:
- Fijar objetivos generalistas. “Crecer” o “conseguir más clientes en la zona norte” no son objetivos válidos para una estrategia eficaz.
- Definir objetivos de marketing que no están relacionados con los objetivos generales de la empresa. Conseguir 10.000 seguidores en Facebook está muy bien, pero, ¿cómo ayuda a alcanzar los objetivos de la empresa?
- No ser realistas. El optimismo (o el pesimismo) no son buenos aliados para fijar objetivos.
- No establecer el ámbito para los objetivos. No se fijan plazos, no se asignan recursos ni responsables, no se definen recompensas… ¿te suena?
Autoevaluación: ¿estoy definiendo bien mis objetivos?
Si quieres saber si estás fijando bien tus objetivos de marketing o eres presa de esos malos hábitos, puedes hacerte algunas preguntas:
- ¿Tienen mis objetivos números, o son solo palabras?
- ¿Sé cómo afecta cada uno de los objetivos fijados a apoyar la estrategia de la empresa y conseguir los objetivos globales?
- ¿Utilizo datos y métricas pasadas para fijar los objetivos? ¿Los incremento automáticamente sin datos que avalen esa decisión?
- ¿Me baso en la intuición para poner objetivos?
- ¿Los objetivos se determinan en función de la necesidad o de la estrategia?
- ¿Conocen los objetivos todas las personas involucradas en su consecución? ¿Participan en su definición?
- ¿Están claros los plazos?
¿Encuentras áreas de mejora? Cambiar los hábitos adquiridos no es tarea sencilla. A continuación te damos algunas herramientas que puedan ayudarte en el proceso.
Objetivos SMART
Para evitar caer en los malos hábitos a la hora de determinar objetivos, muchos de los mejores equipos de marketing identifican sus metas usando el modelo SMART. Los objetivos SMART derivan de las siglas:
- Específicos (Specific): Se centran en la mejora de un aspecto concreto del negocio, sin ambigüedad.
- Medibles: Se fijan criterios concretos para evaluar el progreso y el logro de los objetivos
- Alcanzables: Deben ser realistas y posibles de conseguir con un esfuerzo razonable.
- Relevantes: Los objetivos deben ayudar a mejorar un área importante de tu negocio y a alcanzar los objetivos globales.
- Temporales: Deben tener una fecha límite para alcanzar los resultados.
El ciclo de negocio Inbound
Para poder identificar objetivos de marketing que sean específicos, es decir, que afecten o intenten mejorar un aspecto concreto del ciclo de ventas, la mejor manera es tener claro cuáles son las etapas en las que podemos dividir el proceso.
La metodología inbound define 4 etapas fundamentales para convertir a un extraño en un cliente, y más allá, en un promotor de nuestra marca:
- ATRAER: Conseguir que una persona que no nos conoce descubra nuestra empresa o producto y llegue a nuestra web, pasando de EXTRAÑO a VISITANTE.
- CONVERTIR: Ofreciendo información o contenidos de valor, conseguiremos que el visitante nos deje sus datos, pasando a ser un CONTACTO (o lead en terminología inbound)
- CERRAR: Una vez evaluado y cualificado ese contacto, le ayudaremos a tomar su decisión hasta convertirse en un CLIENTE.
- ENAMORAR: Cuidando las etapas posteriores a la venta, podremos conseguir que el cliente pase a ser un PROMOTOR de nuestra marca, ayudando también a que otros nos conozcan.
Una vez entendido este ciclo, podremos fijar objetivos distintos para cada una de las fases del ciclo:
- Conseguir más visitantes: Deberías focalizar en este punto si eres una empresa nueva, o si tienes buenos ratios de conversión de visitantes en contactos y/o de contactos en clientes, pero necesitas más visitas que alimenten el embudo.
- Conseguir más contactos: Este tipo de objetivos son interesantes si tienes un número de visitantes elevados a tu web, pero muy pocos se interesan lo suficiente como para rellenar un formulario con sus datos.
- Conseguir más clientes: Centra aquí tus objetivos si tienes un flujo constante e interesante de formularios completados (nuevos contactos), pero te cuesta convertirlos en clientes.
Principios básicos para definir objetivos de marketing inbound
Ahora que ya tienes claro cuáles son los objetivos SMART y en qué diferentes áreas de tu proceso de marketing puedes enfocar tus esfuerzos, puedes seguir los siguientes principios para guiar tu proceso de identificación de objetivos inbound:
- Analiza tu situación actual: Métricas, objetivos globales, oportunidades, información de tu sector y de la competencia, etc.
- Haz que tu equipo participe: ellos tienen mucha información útil, y en último término, serán los responsables del éxito o el fracaso.
- Identifica áreas de mejora: ¿Tienes muchas visitas y pocos contactos? Intenta mejorar tu ratio de conversión. ¿Las visitas proceden de áreas geográficas que no te interesan? Quizás debas fijar objetivos por ubicación. ¿Pocas ventas a pesar de recibir muchos contactos? Mejora tu proceso de venta.
- Define objetivos parciales. Intentar resolver todos los problemas a la vez hace que no tengas una visión clara de cómo afecta cada acción a una métrica determinada.
- Focaliza cada campaña de marketing para alcanzar un objetivo distinto: Incrementar las visitas un 50%, aumentar la ratio de visitantes en leads al 3% o conseguir una tasa de propuestas ganadas sobre presentadas del 25% son objetivos distintos que debes trabajar con campañas diferentes.
- Mide, evalúa y actúa. Fija hitos intermedios para analizar el resultado de cada campaña y toma acciones correctoras o de mejora para asegurar que la campaña llega a buen fin. Y al finalizar, tanto si se han conseguido los objetivos como si no, procura al menos llevarte un puñado de lecciones aprendidas para el futuro.
Trabaja con constancia siguiendo estos consejos y verás cómo poco a poco vas mejorando a la hora de identificar objetivos para mejorar tus resultados y asegurar tu crecimiento.
