Tanto si trabajas en una agencia como si eres el responsable de marketing en tu empresa, a estas alturas es muy posible que hayas oído hablar de inbound marketing. Aunque la metodología inbound tiene ya 10 años de existencia, desde que Brian Halligan, presidente de HubSpot, acuñara el término en 2007, ha sido en los últimos años cuando su uso se ha extendido de forma más rápida en España y en los países de habla no inglesa.
Según el informe State of Inbound 2016, el mayor reto para el 65% de los responsables de marketing que forman parte del estudio es generar más tráfico y contactos cualificados para la venta (leads) desde internet.
Si has llegado hasta aquí, seguramente formas parte de ese grupo de profesionales inquietos que están buscando cómo tener una estrategia para su web que incluya convertir visitas en clientes. Primera buena noticia: estás en el camino correcto.
Inbound es sin duda la mejor forma de poner en orden tu estrategia digital para dar sentido a todas las acciones que ya estás realizando, pero de las que no consigues ver resultados claros: SEO, SEM, blog, redes sociales, email marketing, etc. Sin embargo, ponerse en marcha no es fácil y seguro que tienes muchas preguntas como estás:
¿Es realmente inbound adecuado para mi negocio?
¿Cómo comienzo a hacer inbound marketing?
¿Puedo hacer inbound yo sólo o necesito contratar un especialista? ¿O es mejor una agencia?
¿Cuánto cuesta inbound?
¿Cuánto tardan en verse los resultados de una campaña inbound?
Pues bien, en este post quiero darte algunos consejos para empezar con inbound marketing, desde mi experiencia personal en la implantación de la metodología, primero en Nementio, y luego en muchos de nuestros clientes.
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1. Aprende inbound en una semana
Hay mucha literatura en internet acerca de inbound y también mucha desinformación. En mi opinión, lo mejor es empezar acudiendo a la fuente de la metodología. La empresa HubSpot desarrolló la metodología en 2007 y puso en marcha la Inbound Academy.
Hay muchas razones para hacer el curso de certificación inbound online de HubSpot, pero te daré una importante: es gratis.
Cuando termines tu proceso de formación, además de entender la filosofía y la metodología, estarás familiarizado con la terminología inbound: leads, buyer personas, landing pages, CTAs, etc.
2. Inbound marketing, antes que inbound, es marketing
¿Tienes claro qué quieres conseguir con inbound? ¿Has fijado ya tus objetivos?
Antes de implementar ninguna acción o campaña inbound tienes que tener muy clara tu estrategia general de marketing. Uno de los pilares fundamentales de inbound marketing es el trabajo orientado a objetivos y el análisis continuo de los resultados obtenidos en relación con los mismos.
Revisa tu modelo de negocio y los objetivos generales de la empresa para el próximo período. Haz un análisis de las principales áreas de tu negocio, como:
- Servicios y productos
- Posicionamiento actual de tu marca
- Estructura de la empresa. Recursos disponibles para marketing.
- Procesos actuales de venta
- Clientes actuales. Clientes ideales.
- Competencia directa e indirecta.
- Acciones desarrolladas en el pasado y resultados obtenidos (online y offline).
A partir de este análisis, define unos objetivos para tus campañas inbound. Es importante definir unos objetivos específicos, medibles, alcanzables y temporales.
Ten en cuenta que el marketing digital, e inbound marketing como metodología, no sustituye el resto de acciones de marketing offline y outbound de tu compañía. En función de tu empresa, tu sector o tus recursos, puede que inbound te ayude a general el 90% de tu negocio o quizás sólo el 10%. Mi consejo es que empieces con unas previsiones moderadamente conservadoras para el 1er año.
3. Conoce bien a tu cliente ideal: el buyer persona
Otro aspecto fundamental de la metodología inbound es el cambio de paradigma, pasando de hacer un marketing centrado en nuestro negocio (que habla de nuestros productos, nuestros servicios, nuestra empresa), a un enfoque centrado en el cliente (sus problemas, sus necesidades, sus retos, sus dudas).
Para poder generar contenidos que atraigan y enganchen a nuestros posibles clientes, es necesario crear una o varias buyer personas. Un buyer persona no es más que una representación ficticia de un cliente ideal. Para describirlo, tendrás que ir más allá de los clásicos aspectos demográficos para entender cómo funciona su mente:
- Qué le preocupa y cuáles son sus retos.
- Qué hábitos tiene a la hora de informarse para comprar.
- Qué temas le interesan y con cuáles se siente identificado.
- Cuáles son los aspectos que le hacen decantarse por una opción a la hora de hacer una compra, y cuáles son los que le hacen rechazarla.
4. Empieza por la web
Cuándo tengas todo claro, es el momento de revisar tu presencia online. Será necesario rediseñar aspectos de tu web actual, o puede que incluso hacer una web completamente nueva, que se adapte a tu nueva estrategia.
Tu nueva web, deberá, entre otras cosas:
- Presentar la información de un modo más intuitivo para el visitante. Debe hablar de él y de sus problemas, y debe ser fácil encontrar la información que busca.
- Tener una buena estructura y elementos para SEO. Si queremos que la gente venga, primero tienen que encontrarnos.
- Disponer de un blog donde poder publicar contenidos con regularidad.
- Estar preparada para albergar campañas inbound: formularios, descarga de contenidos, landing pages, integración con email, etc.
- Enlazar con las herramientas Google Analytics y Google Search Console para disponer de estadísticas y poder analizar el comportamiento de los visitantes.
Adicionalmente tendrás que preparar las plataformas en las que también tendrás presencia online, en función de la estrategia, tales como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros directorios o foros más específicos para tu Buyer Persona. El perfil en Google+ es necesario para mejorar tu posicionamiento.
No es estrictamente necesario, pero una plataforma de automatización de inbound marketing puede ayudarte. Si no puedes permitírtelo, siempre puedes empezar con soluciones gratuitas o de bajo coste.
5. Tu primera campaña inbound
Una vez que tengas los objetivos claros, la estrategia definida y las plataformas a punto, es el momento de crear tu primera campaña. No voy a hacer aquí una descripción exhaustiva, pero algunos de los pasos a tener en cuenta serán:
- Crear la historia del potencial cliente. ¿Qué problema o necesidad vamos a intentar tratar con esta campaña? ¿A qué buyer persona nos dirigimos? ¿En qué etapa de su proceso de compra?
- Seleccionar las keywords relevantes que usará esa persona para encontrar información para este caso concreto.
- Crear un calendario de entradas de blog focalizadas en esas keywords.
- Definir una oferta relevante para esa persona. Puede ser un eBook con información útil, una herramienta que le resuelva un problema (por ejemplo una hoja Excel, un checklist o una plantilla), un acceso a un webinar o simplemente una asesoría gratuita o incluso un descuento.
- Crear una landing page con un formulario que dé acceso a la oferta. No te olvides de solicitar los datos de contacto (al menos un email), pero tampoco pidas más datos de los necesarios.
- Crear una thank you page (página de agradecimiento) en la que el visitante podrá acceder finalmente a la oferta y en la que podremos incluir enlaces a otros contenidos u ofertas de interés.
- Diseñar uno o varios CTAs que incorporarás en las entradas de blog y en tus publicaciones en redes sociales, email, etc. El CTA deberá enlazar a la landing page.
- Crear un calendario de publicaciones en redes sociales.
- Hacer una campaña de email marketing a tu base de datos de contactos.
6. Apóyate en la publicidad (si puedes)
Aunque tradicionalmente se consideraba que los sistemas tradicionales de publicidad SEM, basados en coste por clic (CPC) no formaban parte de la metodología inbound, cada vez más los profesionales de inbound hemos descubierto que unir SEM e inbound marketing es muy útil para complementar nuestra estrategia online.
Inbound es una metodología contratada y fiable, que a largo plazo tiene un ROI muy elevado, pero por desgracia requiere de algún tiempo y constancia para ver los primeros resultados. En una primera etapa, el uso de publicidad en AdWords o Facebook puede ayudarte a atraer más rápidamente visitantes a tu web y poner a prueba así tu maquinaria inbound sin tener que esperar a ver los resultados de tu estrategia de SEO y blogging.
7. Analiza y aprende
Esta parte es fundamental en la estrategia inbound y una de las diferencias principales, desde mi punto de vista, respecto de las implantaciones de marketing digital tradicionales. La organización de las campañas inbound te permitirá tener información más fiable sobre la actividad de los visitantes a la web y del rendimiento de los distintos elementos de tu campaña.
Presta especial atención a:
- Evolución de las visitas a la web y los canales de acceso (búsquedas orgánicas, social, email, publicidad, etc.).
- Visitas a tus páginas de blog y conversión. Una página con muchas visitas, pero pocos clics en el CTA sugiere que quizás no tiene el enfoque adecuado. Por el contrario, si tiene pocas visitas pero mucha conversión, necesita mejorar el SEO.
- Conversión en las landing pages. ¿Estamos dando los mensajes adecuados? ¿Es el contenido lo suficientemente interesante como para que los visitantes nos dejen su email?
- Conversión de los leads en clientes. ¿Es nuestro proceso de ventas adecuado? ¿Estamos atrayendo al público adecuado a nuestra web?
Con esta información podremos ir refinando nuestras próximas campañas y, por supuesto, revisar nuestra estrategia y la definición de nuestras buyer personas para ser cada vez más eficaces y conseguir nuestros objetivos.
8. Busca ayuda
Si aun así sientes que necesitas ayuda para poner en marcha tu primer proyecto inbound, siempre puedes recurrir a ayuda externa. Hay multitud de foros en internet donde puedes encontrar información y asesoramiento de expertos y otros usuarios de inbound, como por ejemplo en inbound.org o en distintos grupos de discusión de LinkedIn.
También puedes recurrir a agencias como la nuestra, donde te ofrecemos una primera asesoría para que puedas ponerte en marcha. ¡Úsalos!
