Inbound marketing sanitario: el ejemplo de Ribera Salud

El inbound marketing se está instalando poco a poco en todos los sectores, incluido uno tan especial como es el sanitario. La clara apuesta de inbound por los contenidos ha favorecido su adopción por parte de dicho sector, debido a la creciente demanda por parte de los usuarios de un mayor contacto con los profesionales médicos y una información más fiable sobre temas de salud.

En este post vamos a analizar un caso en la aplicación de inbound marketing en el sector sanitario. Para ello, tomaremos como ejemplo la presencia online del Grupo Ribera Salud, el grupo empresarial de gestión sanitaria líder en el sector de las concesiones administrativas sanitarias en España.

Objetivos

Cuando una empresa o marca apuestan por su presencia online lo hacen (o al menos deberían hacerlo) con base en unos objetivos marcados previamente. En el sector salud, los objetivos más comunes suelen ser captar pacientes nuevos, fidelizar a los ya existentes y mejorar la comunicación con ellos, y en general trasladar a la sociedad información avalada y de calidad para hacer responsables a los ciudadanos en la gestión de su salud. Unos objetivos que Ribera Salud consigue a través de sus webs, redes sociales, blogs de salud y aplicaciones para móviles.

Sin embargo, la página principal del grupo tiene un carácter corporativo cuyo principal objetivo es dirigirse a los profesionales y ciudadanos para dar a conocer el modelo de gestión sanitaria en el que se basa. Para ello apuesta también por tres blogs, uno sobre promoción de la salud, un segundo sobre gestión y otro que escribe el propio consejero delegado del grupo, Alberto de Rosa.

Nuestro análisis se va a centrar en el primero de los objetivos, el de conseguir más pacientes para sus diferentes centros hospitalarios. En este caso, nos centraremos en el análisis de los blogs y redes sociales del grupo y de uno de sus centros, el Hospital de Alzira.

Blogs

Como hemos comentado, la página web corporativa de Ribera Salud cuenta con un blog dirigido a los pacientes, titulado “Blog de salud”. Se trata de una buena muestra de cómo se puede aprovechar la presencia online para estar más cerca del paciente, ya que incluye consejos de salud y bienestar con artículos publicados semanalmente. Los artículos tienen además una redacción cuidada, basada en contenidos avalados por los profesionales sanitarios del grupo, y el diseño de la página es atractivo, por lo que en este sentido es un blog al que se le puede sacar mucho partido.

¿Cómo mejorar la efectividad de este blog? En primer lugar, es importante que cada entrada de blog y cada contenido tenga un objetivo asociado: captar suscriptores, pedir más información o solicitar una cita, por ejemplo. Una vez definido el objetivo, es importante situar en la página un call to action (llamada a la acción) que, a través de un enlace a una página especial o mediante un  formulario, indique al visitante qué tiene que hacer a continuación, evitando que cierre la ventana y salga de nuestra web.

Además, es importante optimizar el SEO para conseguir más visitas a través de la búsqueda orgánica. En este caso, por ejemplo, muchos artículos carecen de descripción SEO, un aspecto fundamental en el posicionamiento y cuya ausencia dificulta que los posts sean encontrados en los buscadores. Esto se ha intentado corregir en los últimos tiempos, ya que las entradas más recientes sí que cuidan mucho más la optimización, pero sería necesario revisar aquellas más antiguas para poder sacar el máximo partido a todo el blog.

Por su parte, la página web del Hospital de Alzira carece de un blog como tal. Sí existe, sin embargo, una sección titulada “Consejos de Salud” que nos permite acceder directamente al canal de YouTube de Ribera Salud, así como al blog de salud del grupo al que ya hemos hecho referencia. Nos parece acertado aprovechar este recurso para enlazarlo en las páginas de los diferentes centros, ya que así todo su contenido es más accesible para todos los usuarios. Por ello, sería interesante aplicarlo también a las páginas de los hospitales de Torrevieja, Vinalopó y Denia, que carecen de blog y donde no hemos encontrado ninguna referencia tampoco al general.

Redes Sociales

Las redes sociales son actualmente un aspecto fundamental en la presencia online de las empresas. Ribera Salud apuesta principalmente por Twitter y YouTube, aunque también utiliza Google+, Ivoox y LinkedIn.

La cuenta de Twitter tiene casi 4.000 seguidores y publica varias veces al día con información sobre eventos del grupo, consejos de salud y enlaces a noticias aparecidas en los medios. Además, en YouTube cuenta con varias secciones diferenciadas entre las que destacaríamos la que está dedicada a la promoción de la salud, que incluye consejos y recomendaciones de los profesionales sanitarios que trabajan para Ribera Salud.

Sorprende que no exista una cuenta activa en Facebook, la red social más popular en todo el mundo y una de las bases de la presencia online de cualquier empresa. Esta red sería muy útil desde la perspectiva inbound, ya que en ella existen numerosos grupos interesados en información sobre aspectos relacionados en la salud a los cuales se podría llegar fácilmente.

Sí que tienen cuenta de Facebook los hospitales del grupo (Alzira, Torrevieja, Vinalopó y Denia). De ellos, el Hospital de Alzira es el más popular, ya que cuenta con más de 8.500 seguidores a los que ofrece información y consejos actualizados diariamente. Quizá el hecho de que cada uno de los centros tenga cuenta en Facebook explique la ausencia de un perfil del Grupo Ribera Salud, que sin embargo sí apuesta por el resto de redes.

No debemos olvidar en este sentido que, desde el punto de vista de marketing, el objetivo principal de las redes sociales debe ser derivar tráfico hacia nuestra página web para favorecer y facilitar el contacto con nuestro centro, a través de una petición de cita, solicitud de información o simplemente una suscripción a nuestro blog.

En resumen, podemos concluir que el Grupo Ribera Salud cuenta con una presencia online muy interesante de cara a la comunicación, con una clara apuesta por los blogs y la redes sociales con contenidos de calidad. Estos esfuerzos online podrían, no obstante, generar resultados mucho más positivos en cuanto a la captación de nuevos pacientes aplicando algunas técnicas de inbound marketing como el uso de llamadas a la acción, la mejora del SEO o el uso adecuado de las redes sociales.