En una de nuestras últimas entradas os explicábamos cómo aplicar inbound marketing en empresas SaaS (Software as a Service). Hoy vamos a ir un poco más allá y vamos a ver de qué manera podemos medir si lo que estamos haciendo está funcionando de manera efectiva.
Como recordarás, uno de los primeros pasos a seguir al aplicar la metodología inbound era definir tus objetivos SMART (eSpecíficos, Medibles, Apropiados, Relevantes y Temporales). Ahora, a través de los KPIs (Key Performance Indicators o indicadores clave de desempeño), es el momento de comprobar si esos objetivos se están cumpliendo.
Existen cientos de KPIs para medir nuestras acciones, pero cada empresa debe aplicar los que más se adapten a sus características, sus metas y su modelo de negocio. En este post vamos a centrarnos en cuáles son los 5 KPIs imprescindibles para empresas SaaS.
- Ingresos mensuales recurrentes (Monthly Recurring Revenue):
Son los ingresos acumulados que generan los clientes de la empresa mensualmente, es decir, el dinero que espera recibir cada mes de sus clientes. Es una métrica muy importante para empresas SaaS, ya que normalmente los pagos por las suscripciones se pagan mensualmente y es fundamental saber con qué dinero se va a contar cada mes. Para calcularlo, se multiplica el número de clientes de pago por los ingresos mensuales que genera cada usuario.
- Coste por adquisición (Cost Per Acquisition):
Es la cantidad de dinero invertido en conseguir un cliente, por lo que está directamente relacionado con el retorno de la inversión (ROI). Se calcula dividiendo el total de costes asumidos entre el total de clientes que se han conseguido con esa inversión y se expresa a través de un porcentaje. Lógicamente, si la empresa está invirtiendo más dinero en conseguir clientes que el que estos generan, algo está fallando.
- Ingreso medio por usuario (Average Revenue Per Customer):
Es la media de ingresos por usuario que obtiene la empresa en un determinado periodo de tiempo. Si queremos hacer el cálculo mensual, dividiremos los ingresos mensuales recurrentes entre el total de usuarios. Una buena forma de aumentar este ratio es a través del up selling y el cross selling, es decir, ofreciendo productos relacionados a nuestros clientes.
- Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime Value):
Esta métrica expresa el total de ingresos que puede generar un usuario durante el tiempo que está suscrito a los servicios de la empresa. De esta forma, conociendo el valor de un cliente, la empresa puede calcular lo que se puede gastar en conseguir uno nuevo. El problema que tiene el cálculo del Lifetime Value es que se basa en una previsión, porque en principio no podemos saber cuánto tiempo va a permanecer con nosotros el cliente. Para obtenerlo, multiplicamos el gasto medio que realiza el cliente en cada compra, por la recurrencia de adquisición de nuestros productos anualmente y por el número de años que el usuario es nuestro cliente. Dado que suele ser más barato mantener un cliente que conseguir uno nuevo, el Lifetime Value debe ser mayor que el coste por adquisición.
- Tasa de abandono del cliente (Churn)Este ratio expresa el número de usuarios que cancela su suscripción cada mes y se obtiene dividiendo el número de clientes de pago que se han dado de baja en el servicio en ese periodo entre el total de clientes de pago que había al principio del mes. Si la tasa es muy alta, evidentemente hay algo que no funciona, así que trata de ponerte en contacto con los clientes que has perdido para averiguar los motivos. La ventaja que tenemos es que es muy fácil de medir en modelos de negocio basados en la suscripción.
Con toda la información que obtengas de estos KPIs podrás tener una visión global de los resultados obtenidos en una campaña. Dicha información te será muy útil para extraer lecciones aprendidas de cara al futuro.
