¿Cuáles son las métricas más importantes para un negocio SaaS?

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Cuando hablamos de productos SaaS, estamos hablando de un modelo de negocio de pago recurrente. Es decir, tenemos un producto para el que no se realiza un pago único, sino que se aportan cantidades mensuales, trimestrales o específicas para hacer uso de sus funcionalidades.

Por lo tanto, estamos hablando de un tipo especial de negocio, el negocio online, que no lleva las métricas que siempre se han utilizado en los negocios convencionales.

En los modelos convencionales, la mayoría de las veces los datos, como conseguir un cliente o evitar que un cliente se vaya, no eran tan importantes. En los productos SaaS, es vital ya que necesitamos que un cliente tenga una larga vida en nuestro negocio para empezar a obtener beneficios.

5 métricas clave para los negocios SaaS

A continuación, dejamos las métricas que consideramos más importantes para usar en su negocio de SaaS. A lo largo de la vida de su negocio, consideramos de vital importancia el manejo de la mayor cantidad de datos posible, ya que le ayudarán a tener una visión fiable de lo que está sucediendo en su empresa, más allá de lo meramente palpable del día a día.

Estos datos le ayudarán a optimizar el funcionamiento de la empresa y le harán ver mejoras donde probablemente no pensaba que hubiera ninguna. Cada una de las siguientes métricas estará dirigida a un tipo de empresa y cada una de ellas deberá saber si está en el momento adecuado para hacer esa métrica.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Estos datos muestran la inversión que hemos hecho por cada nuevo cliente que hemos conseguido. Esta estadística debe estar vinculada a la compra media del cliente ya que el valor por sí solo no nos dará ningún resultado.

Es decir, si el CAC es de 15 euros y el cliente gasta 20 euros, tal vez deberíamos optimizar el CAC. Pero si nuestro CAC es 10 veces más alto, es decir, 200 euros, pero el gasto medio del cliente es de 2.000 euros, ya estaremos teniendo un gran retorno de la inversión.

CAC = Coste total de las campañas/Nuevos clientes ganados

Dentro de los costes, debemos incluir la publicidad en los medios tradicionales, en línea, los costes del equipo de ventas, eventos, etc. No debemos dejar ningún gasto que haya sido la propia campaña de marketing.

LifeTime Value (LTV)

Es una relación vinculada al concepto anterior y podría definirse como el valor neto de los ingresos generados por un cliente durante su vida.

Para calcularla debemos tener en cuenta otras tres fórmulas y saber que la fórmula representará los datos de la relación temporal que se elija (normalmente 1 año):

  • RCR (Recurring Purchase Ratio) = Número de pedidos/ Usuarios únicos
  • ACS (Average Net customers spend o average ticket) = Ingresos/Número de pedidos
    • CV (Customer Value) = RCR x ACS
      Esta relación da el valor por cliente durante ese tiempo
  • ACL (Average Customer Lifespan): Tiempo activo antes de dejar de ser un cliente. Dependiendo del negocio, el valor entre las compras variará.

LTV: CV x ACL

Midiendo la LTV contra la CAC, se puede comparar el tiempo que se tarda en recuperar la inversión necesaria para hacer dinero para nuevos clientes.

La métrica de la LTV da los ingresos que una empresa puede esperar de cada cliente y se recomienda compararla con el CAC.

En otras palabras, el CAC debe ser más bajo que la LTV, porque si ya es difícil conseguir un cliente, debemos intentar que este genere a la empresa mas de lo que la costó adquirir ese cliente.

Monthly Recurring Revenue (MMR)

La clave para una empresa es el ingreso que obtiene de manera fija y regular, que puede ser calculado con bastante precisión, y que da el margen necesario para continuar con sus negocios diarios. Estas fuentes de ingresos “aseguradas” permiten prever los gastos a corto/medio plazo.

Dentro de esta fórmula, hay algunos “extras” que nos ayudan a entender las variaciones de esto a lo largo del tiempo. Empecemos con la representación normal de la misma.

MMR ARPA (Avergae Revenue per acount) = Ingresos de todas las cuentas/Números de cuentas

Para dar más valor a la fórmula, se puede desglosar por diferentes valores, haciendo así un estudio más intensivo de lo que es el ingreso mensual de su empresa e incluso incluyendo en el caso del SaaS datos tan importantes como los diferenciales en las cuotas, tanto negativos como positivos, que pueden ayudar mucho a analizar si sus cuotas/suscripciones están bien ajustadas.

Net New MMR = New MMR + Expansion MMR – Churned MMR – Downgrade MMR

  • New MRR: Nuevos clientes que han llegado a la aplicación
  • Expansion MRR: Clientes que han mejorado sus suscripciones
  • Churned MMR: Los clientes que han dejado la aplicación
  • Downgrade MMR: Los clientes que han reducido sus suscripciones

Todos estos datos se expresarán en la moneda en la que opera cada empresa. Es decir, los nuevos datos del MMR serán por ejemplo 2.000 euros ya que hemos tenido 200 nuevos clientes con 10 euros de suscripción cada uno.

Posibles errores en el cálculo de tu MMR:

  • Incluir pagos de más de un mes (como los pagos anuales), cuando la idea principal es servir como una instantánea del momento para comprender el negocio y hacer previsiones.
  • Incluir cuentas de prueba o posibles cuentas dentro del cálculo. Esto hará que su cuenta no tenga sentido, ya que eliminará todo el significado de algunos datos.
  • “Use el MRR para aprender del pasado y prepararse para el futuro”

Sitios web que ofrecen una herramienta que le ayudará en el cálculo de esta proporción: https://www.billsby.com/resources/tools/monthly-recurring-revenue-calculator/

Anual Recurring Revenue (ARR)

Su compañía ha estado operando desde hace varios años y necesita un análisis anual, hay un MMR, pero ajustado temporalmente, ARR (Annual Recurrent revenue).

La fórmula es muy similar a la MMR, pero simplemente contando en un año.

 ARR = Suscripciones anuales + nuevos clientes y actualizaciones – pérdidas por cancelaciones y descensos

Esta fórmula se aplica sobre la base de los “ingresos totales” de cada cifra. En el caso de las pérdidas, el número de pérdidas.

Es importante conocer el ARR ya que podrá seguir la evolución de su SaaS de forma un poco más realista considerando un mayor número de datos. Esta fórmula ayuda:

  • Tener cifras tangibles a largo plazo para que sea más fácil ver cómo nos han afectado los cambios.
  • Permite hacer predicciones sobre los ingresos futuros.
  • Crea una situación más realista que permite establecer objetivos.

Churn Rate

En el caso de las empresas que se encuentran en las primeras etapas, no nos parece que este dato sea tan importante, ya que la ganancia o la pérdida como porcentaje puede definirse por números pequeños, mientras que en el caso de las grandes empresas será una de las relaciones más importantes.

  • Revenue Churn (Pérdida de ingresos): Nos dirá el porcentaje de ingresos que pierdes cada mes. También conocido como la tasa de cancelación de clientes del MRO, refleja la pérdida de ingresos que tiene una compañía como resultado de la disminución de clientes o suscripciones.

 RC = (Pérdida de ingresos en un periodo/Ingresos al principio de un período) x 100

  • Customer Churn (Pérdida de clientes): Esta relación nos da la cantidad medida en el porcentaje de clientes que dejan de suscribirse a sus productos. Este dato será muy importante ya que muchas empresas necesitan calcularlo dados los altos costos que tienen en la adquisición de clientes.

  CC = (Número de clientes que se han idoen un período/Número de clientes al principio de un período) x 100

Otras fórmulas relevantes

En esta sección, nos ocuparemos de otras dos métricas que están menos vinculadas a las que son datos financieros puros y que están más vinculadas al comportamiento de los consumidores en su camino a través de nuestra aplicación. En este caso, veremos lo importante que es conocer la calificación o obtener información numérica de los consumidores y también conocer el comportamiento de nuestro cliente dentro de nuestra aplicación.

Net Promoter Score (NPS)

Lo normal es que las métricas estén vinculadas a datos tangibles por el origen del mismo negocio, ya hemos visto métricas de suscripciones, ingresos, gastos… pero actualmente, hay una métrica muy importante, que es la que refleja la opinión del cliente sobre nuestro producto.

En las primeras etapas de su producto, es de vital importancia que obtenga esta opinión del consumidor, ya que le proporcionará mucha información para determinar si su producto se ajusta al mercado.

Para medir esta proporción, simplemente haga una pregunta cuando se consuma su producto.

¿Qué probabilidad hay de que le recomiende nuestro producto a un amigo?

Se hará una evaluación numérica, imagínese en este caso del 1 al 10, donde la posibilidad de recomendación o la respuesta a su pregunta se evaluará de mayor a menor.

Consideraremos las buenas puntuaciones, las que estén entre 9-10, las de 7-8 serán usuarios pasivos y el resto serán puntuaciones negativas.

Cart Abandonment Rate (CAR)

Esta situación trae dolores de cabeza al comercio electrónico y puede ocurrir por muchas razones. La razón principal suele ser porque una vez que estamos decididos a hacer la compra se generan algunos costos extras que no le sientan bien al cliente, como los gastos de envío o cualquier otra razón. Por otro lado, también debemos considerar si existe un problema técnico que impida la realización de la compra.

CAR = (Visitas con productos en el carro sin compra/total de visitas que han añadido al menos un producto al carro) x 100

Conclusiones

Como conclusión, las siguientes métricas no se hacen para todos los tipos de negocios y en cualquier momento. Cada fórmula será más adecuada para las empresas con mayor trayectoria y otras para las empresas que han entrado recientemente en el mercado.

Si desea hacer crecer su negocio SaaS, todas ellas podrán ayudarle en cualquier momento, pero algunas tendrán datos más relevantes cuanto más tiempo lleve en el mercado y tenga más datos. Es aconsejable que antes de empezar a hacer todas las métricas, lleve una contabilidad de sus datos y empiece a hacerlo lo antes posible, aunque sea en una simple hoja de Excel.

Si aún no ha comenzado, le recomendamos que empiece lo antes posible y esperamos que le ayude a optimizar su plataforma.

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