El neuromarketing es una sinergia de dos disciplinas, las neurociencias y el marketing. Las neurociencias, a través de diferentes métodos y herramientas, aportan al marketing nuevos datos objetivos que hasta ahora no se podían medir para que el marketing sea capaz de tomar decisiones de forma más segura y efectiva, midiendo lo que nos gusta o disgusta, independientemente de lo que hayamos manifestado.
¿Qué es el neuromarketing?
De manera general, se entiende el neuromarketing como un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Desde su nacimiento, esta disciplina ha despertado a menudo, y muchas veces de manera fundada, suspicacias entre el público que se siente vulnerable ante los “trucos de marketing” y las acciones que pretenden sacar provecho de este conocimiento para influir de un modo poco ético en las decisiones de compra de los consumidores.
Sin embargo, lo que otros enfoques como la metodología inbound marketing buscan en el creciente campo del neuromarketing es entender al cerebro y con ello las necesidades y los deseos de los consumidores. De este modo se pretende sustituir el uso de estos trucos de marketing, que influyen sobre el deseo de compra, por una estrategia basada en el conocimiento profundo del cliente que sea capaz de desarrollar productos y servicios que resuelvan realmente las necesidades de los consumidores. De este modo se facilita además la labor de atracción y búsqueda de potenciales clientes hacia nuestra marca mediante la creación de contenidos muy focalizados que educan, informan y enamoran al cliente, estableciéndose relaciones a largo plazo donde todos ganan.
Ejemplos de aplicación de neuromarketing
Ejemplos de aplicación de neuromarketingEn el neuromarketing se pueden definir diferentes acciones que aportarán resultados a evaluar en función de los propósitos que buscamos en nuestra investigación. A continuación mostramos tres ejemplos de neuromarketing prácticos que te ayudarán a comprender mejor qué es y cómo se utiliza.
Pretest de anuncios de televisión
Es quizás la aplicación más habitual del neuromarketing. Nos permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos o testar recuerdos creativos.
Caso Sony Bravia. Se evaluaron 2 anuncios de televisión de Sony Bravia. El primero de ellos mostraba más de 250.000 pelotas de colores botando por una pendiente. El segundo, una secuencia de explosiones de color en un vecindario. Mediante distintas técnicas de medición de reacciones cerebrales ante estímulos audiovisuales se encontró que el segundo generaba emociones negativas en los espectadores (sangre, guerra, miedo, etc.), mientras que el primero provocaba un efecto emocional muy positivo.
Predicción de la viralidad de los anuncios
El análisis de las respuestas neurológicas en los cerebros de personas expuestas a distintos anuncios puede servir para tratar de predecir qué factores influyen en la eficacia y el compromiso de los espectactores con la marca y el productos anunciados.
Caso SuperBowl. Este método se ha utilizado para predecir qué anuncios de la SuperBowl darían más que hablar en la red. La SuperBowl es el evento que mayor interés despierta cada año en los EE.UU. y el que mayor indice de audiencia logra (algo así como nuestros anuncios de las campanadas de fin de año). Los anuncios que se emiten durante la SuperBowl son los más caros de la televisión y cada año compiten en creatividad e impacto en los televidentes.
Medición de asociaciones de marca
¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuerte son las asociaciones que el público tiene de esa marca?
Reto Pepsi. Esta prueba consistió en dar a probar a un grupo de personas 2 bebidas diferentes (Coca Cola y Pepsi) sin que pudiesen distinguirlas visualmente. El resultado fue que más del 50% de personas eligieron Pepsi frente a su principal competidor, Coca Cola. La prueba se repitió en otro grupo de personas pero en esta ocasión viendo las marcas. Visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas se descubrió que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba en ambos cerebros (los que habían visto la marca y los que no la habían visto). Sin embargo, se identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Finalmente el 75% de las personas escogieron Coca Cola.
El neuromarketing supone un nuevo paso dentro de un marketing que sigue evolucionando y avanzando en el conocimiento del comportamiento del consumidor y que, a sabiendas de que la mayor parte de las decisiones que el consumidor toma son inconscientes, ha decidido contar con el rigor científico que aportan las neurociencias sobre el conocimiento del cerebro para ofrecerle aquello que realmente desea. Un campo apasionante al que aún le queda mucho camino por recorrer hasta llegar al conocimiento profundo del comportamiento de los consumidores.
Post inicial de Sara de Lera, revisado por Nadia Miguel el 17/11/2015.
